Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff: Definition, Erklärung und Beispiel

Jedes Unternehmen will regelmäßig seinen Absatz erhöhen, aber wie kann das gelingen? Was ist die richtige Wachstumsstrategie? Die Ansoff-Matrix, benannt nach ihrem Erfinder Harry Igor Ansoff, liefert dem Management eine wichtige Entscheidungsgrundlage.

Der Ansatz zeigt vier Möglichkeiten auf, wie ein Unternehmen wachsen kann. Für jede Wachstumsstrategie lässt sich ermitteln, wie groß das Risiko dieser Maßnahme ist.

Die Grundidee der Produkt-Markt-Matrix

Die Basis der Ansoff-Matrix ist relativ simpel. Ansoff schaut sich zwei wichtige Komponenten für das Umsatzwachstum an: den Absatzmarkt und das angebotene Produkt. Dann überlegt er, wie man mit diesen beiden Komponenten umgehen kann:

• Variante 1: Man lässt sie unverändert und konzentriert sich auf die aktuelle Situation.
• Variante 2: Man verändert den Absatzmarkt und/oder das Produkt.

Wenn man die beiden Komponenten (Produkt und Markt) mit den beiden Handlungsalternativen (beibehalten und verändern) kombiniert, ergeben sich vier Ausgangssituationen für unternehmerisches Wachstum:

• Der Markt bleibt identisch, das Produkt auch.
• Der Markt bleibt gleich, aber das Produkt wird verändert.
• Der Markt wird verändert, aber das Produkt bleibt identisch.
• Sowohl der Markt als auch das Produkt werden verändert.

Diese vier Wachstumsstrategien werden von Ansoff folgendermaßen bezeichnet: Marktdurchdringung, Produktentwicklungsstrategie, Marktentwicklungsstrategie und Diversifikationsstrategie. In der berühmten Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff sieht das Ganze dann so aus:

Marktdurchdringung: Wachstumsstrategie mit überschaubarem Risiko

Wenn man in der Ansoff-Matrix von Marktdurchdringung spricht, dann ist folgende Konstellation gegeben:

Der Markt bleibt identisch, das Produkt ebenfalls.

Aber wie soll das Unternehmen wachsen, wenn man einfach alles beibehält? Die Idee dahinter: Das Unternehmen soll sich stärker auf sein aktuelles Produkt und den bewährten Absatzmarkt konzentrieren.

Durch geschickte Marketingmaßnahmen kann versucht werden, die Bestandskunden zu noch mehr und regelmäßigeren Käufen zu bewegen. Zusätzlich besteht immer die Chance, der Konkurrenz ein paar Kunden abzujagen.

Die Wachstumsstrategie zielt also darauf, den bestehenden Markt noch stärker zu durchdringen.

Der zentrale Vorteil dieser Maßnahme ist das relativ niedrige Risiko. Da keine großen Veränderungen durchgeführt werden, bleiben die Kosten überschaubar. Deshalb wäre ein Scheitern der Strategie nicht so dramatisch für das Unternehmen.

Allerdings bringt das geringe Risiko auch einen gravierenden Nachteil mit sich. Da das Wachstum auf einem bereits bestehenden Markt stattfindet, ist das Potenzial relativ schnell erschöpft.

Konkretes Beispiel für die Marktdurchdringung nach Ansoff

Ein Drogeriemarkt hat eine Reihe von Hautcremes im Angebot. Um den Umsatz zu erhöhen, werden Gutscheine verteilt, die „20 Prozent auf alle Cremes“ versprechen.

Es wird also weder am Produkt noch am Absatzmarkt etwas verändert. Neu ist nur die Rabattaktion.

Auf diese Weise sollen die Stammkunden animiert werden, noch mehr Pflegeprodukte zu kaufen. Außerdem hilft die Aktion dabei, die Kunden der Konkurrenz in den eigenen Laden zu locken.

Im besten Fall wächst auf diese Weise der Kundenstamm und damit auch die Umsätze.

Marktentwicklungsstrategie

Wenn die Marktentwicklungsstrategie genutzt wird, ändern sich folgende Komponenten der Ansoff-Matrix:

Das Produkt bleibt unverändert, aber es werden neue Märkte betreten.

Diese Wachstumsstrategie lässt sich sehr schön an vielen Startups beobachten. Dort wird versucht, mit einem bestehenden Produkt neue Märkte zu besetzen. Das können weitere Regionen und Länder sein oder einfach eine neue Zielgruppe (zum Beispiel ältere Menschen oder Studenten).

Die Marktentwicklungsstrategie ist mit einem mäßigen Risiko verbunden. Zwar weiß man nicht, wie die neue Zielgruppe reagiert, dafür fallen keine Kosten in der Produktentwicklung an. Teuer sind daher „nur“ die Marketingaktivitäten auf den neuen Absatzmärkten.

Beispiel für die Marktentwicklungsstrategie

Ein Onlinehändler für Sportbekleidung hat seine Ware bisher ausschließlich in Deutschland verkauft. Im Rahmen der neuen Wachstumsstrategie liefert das Unternehmen die Produkte künftig auch in die Schweiz und nach Österreich. Für die kommenden Jahre ist außerdem eine schrittweise Expansion nach Frankreich, Spanien und Dänemark geplant.

Produktentwicklungsstrategie nach Ansoff

Diese Wachstumsstrategie ist quasi das Gegenstück zur Marktentwicklungsstrategie. Hier gilt:

Der Markt bleibt identisch, aber das Produkt wird verändert.

Das Vorgehen ist beispielsweise üblich für Unternehmen, die regelmäßig neue Modelle ihrer Produkte auf den Markt bringen (z.B. Smartphones oder Autos). Die Produktvarianten werden mit neuen Funktionen ausgestattet, um zwei Ziele zu erreichen:

• Die Bestandskunden sollen sich das neue, bessere Modell kaufen.
• Durch die ergänzten Leistungen sollen neue Kundengruppen angesprochen werden.

Das Risiko dieser Wachstumsstrategie liegt vor allem in den Kosten für die Produktentwicklung. Sie erfordert meist gezielte Investitionen, die sich nur rechnen können, wenn die neuen Produkte ein Erfolg werden.

Beispiel zur Produktentwicklung

Ein Hersteller von Kinderspielzeug verkauft sehr erfolgreich Spielfiguren aus Plastik. Um künftig auch Eltern anzusprechen, die Plastik vermeiden wollen, werden die Figuren als Holzvariante entwickelt. Diese Produktvariation ermöglicht zusätzliche Umsätze auf einem bereits bekannten Markt.

Diversifikationsstrategie: Große Chance bei hohem Risiko

Schließlich empfiehlt Ansoff noch eine vierte, vergleichsweise riskante Wachstumsstrategie. Sie zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

Das Produkt wird verändert und auf einem neuen Markt verkauft.

Mit dieser Produktdiversifikation soll das Portfolio des Unternehmens auf die breiteste Art und Weise erweitert werden. Es wird nicht nur ein komplett neuer Markt angesprochen, sondern es wird zusätzlich ein neu entwickeltes Produkt angeboten.

Wenn dieser Plan funktioniert, besteht eine gute Chance auf hohe und regelmäßige Einnahmen. Im besten Fall kann sich das Unternehmen sogar als neuer Marktführer platzieren. Das hängt allerdings stark von der jeweiligen Konkurrenzsituation ab, die in der Ansoff-Matrix nicht berücksichtigt wird.

Die Chance auf großes Wachstum geht mit einem ebenso hohen Risiko einher. Erstens fallen hohe Entwicklungskosten für das neue Produkt an, das möglicherweise nicht ausreichend nachgefragt wird. Zweitens sind erhebliche Anstrengungen im Marketing notwendig, um das neue Produkt zu bewerben. Auch diese Kosten und Mühen sind im schlechtesten Fall vergebens.

Beeinflusst wird das Risiko auch von der Art der Diversifikation (horizontal, vertikal oder lateral). Weitere Informationen dazu findest du in diesem Artikel zur Sortimentsgestaltung.

Beispiel für die Diversifikationsstrategie

Ein regionales Unternehmen, das bisher Gartengeräte in Norddeutschland verkauft hat, möchte expandieren. Die Geschäftsführung entschließt sich, künftig auch Kleidung mit witzigen Sprüchen rund um das Thema „Garten“ zu verkaufen.

Als neuer Markt wird der Süden Deutschlands ausgewählt. Mit den Produkten soll möglichst viel Aufmerksamkeit erzielt werden, um später auch mit dem Kerngeschäft in die neuen Regionen vorzustoßen.

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