Marketing: Allgemeine Definition und die vier P’s im Marketing-Mix

Marketing ist ein sehr umfassender Begriff. Eine ganz einheitliche Definition, was alles dazu gehört, gibt es leider nicht.

Sehr allgemein gesprochen zählen zum Marketing alle Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführt, um seinen Absatz zu stärken – sprich, um mehr zu verkaufen. Das kann ganz klassisch die Werbung sein; zum Marketing zählen aber auch die Marktforschung, die Suche nach neuen Absatzmärkten oder die Öffentlichkeitsarbeit.

Wenn man den Begriff Marketing noch weiter fasst, kann man sogar das Personalmarketing, also die Mitarbeitergewinnung, oder das Beschaffungsmarketing, also das Marketing gegenüber den eigenen Lieferanten, dazu zählen.

Die vier zentralen Bereiche im Marketing

Eine Möglichkeit, etwas Ordnung in das Thema Marketing zu bekommen, ist die Einteilung in vier zentrale Aufgabenbereiche. Diese werden auch die „Vier P des Marketings“ genannt und sehr gerne in Weiterbildungsprüfungen abgefragt.

Dazu zählen:

• Preispolitik
• Produktpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Du merkst schon: Im Deutschen funktioniert der Merkspruch mit den vier P’s nicht wirklich. Schaut man sich aber die englischen Begriffe an, sollte einiges klarer werden:

• Price (= Preispolitik)
• Product (= Produktpolitik)
• Place (= Distributionspolitik)
• Promotion (= Kommunikationspolitik)

Diese vier Instrumente wollen wir uns nun etwas detaillierter anschauen.

Preispolitik: Definition und Praxisbeispiele

Bei der Preispolitik dreht sich – wenig überraschend – alles um den Preis der eigenen Produkte. Im ersten Schritt wird entschieden, wie teuer das eigene Produkt sein soll. Dazu werden verschiedene Faktoren berücksichtigt, vor allem:

• Welche Kosten (Produktion, Einkauf etc.) müssen gedeckt werden?
• Zu welchen Preisen bietet die Konkurrenz ihre Produkte an?
• Wie viel Geld würden die Kunden maximal für unser Produkt bezahlen?

Darüber hinaus geht es aber auch noch um den „Feinschliff“ der Preispolitik. Es wird geprüft, ob man Rabatte geben kann, ob man mehrere Produkte gemeinsam als Paket verkaufen kann oder ob man den Preis strategisch gestaltet.

Man könnte ein neues Produkt zum Beispiel anfangs besonders günstig anbieten, um die Kunden zu locken. Sobald das Produkt bekannt und beliebt genug ist, zieht man den Preis an. Gerade bei jungen Unternehmen ist diese Strategie oft eine wichtige Option.

Die Strategie könnte aber auch genau anders herum aussehen: Neue Produkte sind besonders teuer, später werden Rabatte gegeben. Dieses Vorgehen findet sich vor allem bei technischen Produkten, die schnell veralten (Smartphones, Computer etc.).

Produktpolitik: Was ist darunter zu verstehen?

In diesem Marketingbereich werden alle Fragen rund um die Eigenschaften der eigenen Produkte geklärt. Grundsätzlich geht es darum, welche Qualität ein Produkt aufweisen soll und welche Eigenschaften bzw. Funktionen angeboten werden. Je nach Ausstattung können bzw. müssen später unterschiedliche Preise gefordert werden.

Die Produktpolitik beschäftigt sich außerdem mit möglichen Variationen der Produkte. Beispielsweise könnte ein Autohersteller überlegen, ob er ein bestimmtes Modell auch als Cabrio anbieten soll. Oder ein Möbelhaus verkauft einen Stuhl in verschiedenen Farben, Formen und Materialien. Die Entscheidung muss jeweils von der Nachfrage und zusätzlichen Gewinnchancen abhängig gemacht werden.

Zu guter Letzt ist die Produktpolitik zuständig für die Darstellung und Verpackung der Produkte: Wird eine günstige Folie genutzt oder der teure, hochwertige Karton? Ist die Verpackung grell und bunt oder setzt das Unternehmen auf edle, schlichte Farben?

Ein schönes Beispiel für passende Verpackungen ist Apple. Die Produkte des Unternehmens werden in der Regel in sehr edel gestalteten und hochwertigen Kartons verpackt, um das eigene Image der hochklassigen Produkte zu unterstreichen.

Distributionspolitik: Der Weg zum Kunden

Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welchen Wegen die eigenen Produkte verkauft werden. Je nach Zielgruppe und Strategie gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, darunter zum Beispiel folgende:

• Persönlicher Verkauf durch einen Vertreter
• Verkauf über einen Großhändler
• Verkauf über verschiedene Einzelhändler
• Angebote beim Discounter
• Online-Shop
• …

Diese Liste könnte man noch um zahlreiche Varianten fortführen, allerdings würde das den Rahmen dieses einführenden Artikels sprengen.

Etwas allgemeiner betrachtet, lässt sich die Distributionspolitik auch mit drei grundsätzlichen Fragen beschreiben:

• Direkter Vertrieb im eigenen Unternehmen oder indirekter Vertrieb über Zwischenhändler?
• Exklusiver Vertrieb bei wenigen Händlern oder flächendeckende Versorgung?
• Online vs. offline vs. Kombination aus beidem?

Damit ist der Kern dieses Marketingbereichs schon recht gut umrissen, auch wenn die Entscheidungen oft komplexer sind, als die kurze Liste vermuten lässt.

Was ist Kommunikationspolitik?

Zum Abschluss werfen wir noch einen kurzen Blick auf das letzte der vier P: die promotion, zu Deutsch Kommunikationspolitik. Darunter fallen alle Maßnahmen, mit denen über das Unternehmen und seine Produkte gesprochen wird. Das kann in erster Linie Werbung im klassischen Sinne sein. Denkbar sind aber auch: PR, Öffentlichkeitsarbeit, Messen etc.

In der Kommunikationspolitik wird entschieden, welche der Möglichkeiten genutzt wird und wie die Kommunikation genau gestaltet wird. Wenn man sich beispielsweise für eine Werbeanzeige entschieden hat, ergeben sich sofort neue Fragen: In welcher Zeitung/Zeitschrift soll die Anzeige veröffentlicht werden? Über welches Produkt wollen wir in der Anzeige sprechen? Welche Zielgruppe soll die Anzeige ansprechen? Welche Kosten müssen für die Anzeige kalkuliert werden?

All diese Entscheidungen fallen in den Bereich der Kommunikationspolitik.

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