Definition: Push-Prinzip und Pull-Prinzip im Marketing

Zwei der zentralen Methoden, um neue Produkte auf dem Markt zu platzieren, sind die sogenannte Pull-Strategie und die Push-Strategie. Beide Begriffe tauchen zwar auch in anderen Zusammenhängen auf (z.B. in der Logistik oder der Produktion), in diesem Erklärtext geht es aber ausschließlich um das Marketing, genauer gesagt um die Distributionspolitik im Marketing.

Welches Ziel verfolgen die Marketingstrategien?

Auch wenn die konkrete Umsetzung komplett gegensätzlich ist, wird mit Push- und Pull-Prinzip das gleiche Ziel verfolgt:

Der Hersteller eines Produktes möchte erreichen, dass seine Ware in den Regalen der Händler platziert wird, um möglichst viele Endkunden zu erreichen.

Leider ist ein Hersteller selten das einzige Unternehmen mit diesem Ziel. Deshalb muss er den Händlern überzeugende Argumente liefern, warum sie gerade sein Produkt anbieten sollten – und nicht das Angebot der Konkurrenz.

An genau dieser Stelle kommen das Push-Prinzip und das Pull-Prinzip ins Spiel.

Die Push-Strategie: Über den Händler zum Kunden

Wenn Unternehmen das Push-Prinzip anwenden, richten sie ihre Marketingmaßnahmen direkt auf die Händler. Sie versuchen, ihre Produkte gegenüber dem Händler besonders attraktiv zu gestalten, zum Beispiel durch Mengenrabatte.

Auf diese Weise sorgt der Hersteller dafür, dass sein Produkt in möglichst großen Mengen im Lager des Händlers landet und von dort zwangsläufig in das Sortiment aufgenommen wird. Sind die Produkte erstmal im Laden erhältlich, werden auch die Endkunden darauf aufmerksam.

Ein weiterer wichtiger Faktor: Der Händler hat nun großes Interesse, die Waren zu verkaufen, und wird seinerseits Marketingmaßnahmen ergreifen, um die Kunden zu überzeugen.

Das Push-Prinzip eignet sich zum Beispiel für neue, innovative Produkte, die großflächig auf dem Markt platziert werden sollen. Aber auch etablierte Markenprodukte lassen sich über die Push-Strategie verkaufen. Bei ihnen wissen die Händler, dass sich die Produkte voraussichtlich gut verkaufen lassen und sind schneller bereit, größere Mengen abzunehmen.

Die Pull-Strategie: Direkte Ansprache der Endkunden

Das Pull-Prinzip verfolgt einen Ansatz, der auf den ersten Blick nach einem Umweg aussieht, aber dennoch sehr wirkungsvoll sein kann.

Der Hersteller des Produkts fokussiert seine Marketingmaßnahmen direkt auf die Endkunden. Durch Werbung, Verkaufsförderung etc. soll bei den Endkunden das Verlangen nach dem Produkt erzeugt bzw. gestärkt werden.

Um diesen Bedarf zu decken, fordern die Endkunden das Produkt beim Händler ein. Dieser wird gewissermaßen „gezwungen“, beim Hersteller anzufragen und das Produkt in das Sortiment aufzunehmen.

Der Endkunde „zieht“ also das Produkt des Herstellers auf den Markt.

Die Pull-Strategie ist im Vergleich zur Push-Methode mit höheren Kosten verbunden, da das Bedürfnis beim Endkunden erst mühsam geweckt werden muss. Es eignet sich daher vor allem für große, etablierte Unternehmen.

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